Мацей О.О.,
завідуюча науково-методичним відділом НБ ХНУ Особливості складання рекламних текстів
В основі рекламної діяльності є рекламне повідомлення, яке зафіксоване на будь-якому носієві інформації та призначене для певної аудиторії. Це ємкі, яскраві, образні тексти, котрі спонукають використовувати ресурси, продукцію, послуги бібліотеки. В професійній літературі не рідко рекламу визначають, як спеціально підготовлене повідомлення для певної групи людей, мета його — підштовхнути своїх клієнтів до конкретних, бажаних для рекламодавця дій. Невід'ємною частиною рекламного повідомлення є текст, який розкриває ідею, і задум реклами. Рекламний текст повинен утримувати щось цікаве, привабливе, бажане для потенційного клієнта, цільової аудиторії, повідомляти інформацію, яка притаманна даним бібліотечно-бібліографічним ресурсам, продукції, послугам. Важливим елементом тексту є слоган. Слоган — рекламний девіз, постійний лозунг, заклик, формула у вигляді стислої, емоційно зарядженої, яскравої фрази, яку використовують в якості елемента корпоративної ідентифікації. Він виражає провідну якість предмету реклами, зокрема, бібліотеки, її продуктів, послуг, ресурсів. За допомогою слогану рекламодавці привертають увагу цільової аудиторії. Завдяки чіткому та стислому формулюваню рекламної ідеї, слоган легко сприймається та запам'ятовується.(методичні рекомендації) Велике значення у рекламному тексті відіграє рекламне звернення. Створення рекламного звернення — це творчий процес, який має три етапи: спочатку необхідно сформувати ідею звернення, потім зміст і, накінець, його форму. Добротна ідея потрібна для того, щоб рекламу помітили. Формування ідеї звернення означає аналіз його варіантів, вибір підходу, за допомогою якого легко досягнути свідомості людини, або, іншими словами, вибрана ідея повинна бути максимально близька цільовій аудиторії. Вибір варіантів ідеї може передбачати серйозний або гумористичний тон, раціональний або емоційний підхід, реалізм або фантазію. Невірний вибір ідеї можливий тоді, коли рекламодавці намагаються бути надзвичайно оригінальними, і коли реклама шокує частину цільвої аудиторії. Після формування ідеї звернення потрібно досить ретельно підбирати слова у текстах рекламних повідомлень, як друкованих, так і аудіовізуальних. Велике значення відіграє виконання звернення, яке грунтується на завданнях рекламодавця. Адже текст — головне у рекламі. Читаючи текст, кожний повинен відчувати, що звертаються саме до нього. В основі тексту реклами лежить обгрунтування, аргументація. При виборі аргументів важливо враховувати особливості бібліотечно-інформаційних ресурсів, продуктів, послуг, які спонукають споживача, користувача інформацією прийняти рішення про використання того чи іншого продукту. Існує чимало способів подачі аргументів: представлення ланки "проблема — вирішення", демонстрація і свідчення, звернення до адресата, повідомлення про відповідність продукції міжнародним стандартам, використання порівняння і елементів економічного розхрахунку, винесення більш важливих аргументів в підзаголовки, викладення ідеї в захоплюючому жанрі. Актуальність — один із головних факторів при виборі аргументації. Аргументи можуть бути різні, але не потрібно надто вихваляти ресурси чи послуги, споживач (користувач) завжди скептично налаштований і може відвернутись від рекламованого. До рекламного тексту висуваються вимоги ясності, чіткості, переконливості, зрозумілості, глибини взаємодії на почуття і уяву читачів. Ефективному використаню мови реклами сприяє звернення до різних засобів вираження думки: схожість, якість, кількість, протилежність. Мова реклами базується на основі усіх відомих функціональних стилів: публіцистичного, наукового, науково-популярного, розмовного, ділового. Використовуються прийоми підкресленої стилізації тексту, пародійності. Застосовуються різні образно-виразні засоби, покликані сформувати в читача, користувача привабливий образ продукту: фразеологічні обороти, приказки, прислів'я, афоризми із улюблених кінофільмів та ін. Рекламна дія посилюється, якщо текст включає невеличкий віршик, тому що рими краще запам'ятовуються. Можливе використання жаргонних слів типу ("мультик", "відік", і т.п.), фольклорних і діалектних зворотів. Але вони повинні відповідати літературним нормам. Слід не використовувати надто довгих або незрозумілих слів, виразів, двозначності. Допускається переробка широко відомих текстів (яка, доречі, широко використовується в рекламі). Але вона повина не порушувати змісту і бути коректною. Використання гумору і жартів особливо доречно при створені реклами для дітей, молоді, масових користувачів. Наукові бібліотеки також можуть використовувати цей елемент, це дає змогу відвідувачеві сприймати образ бібліотекаря не як "сухаря" і "синьої панчохи", а дотепної та веселої людини. Використовуючи стилістичні прийоми (каламбур, гротеск, карикатуру), слід бути обережними. Їх застосування вимагає бездоганого "знання та відчуття мови". Створюючи рекламний текст, бібліотекарі віддають перевагу розмовному стилю, що дає змогу створити невимушений, рівноправний характер відносин бібліотеки і користувачів (у тому числі і потенційних). Довірливий характер передбачає і використання однорідних членів речення. Наприклад, реклама для любителів поезії: Приходьте до нас - відпочити, дізнатись про поетичні новинки, зустрітися з друзями, познайомити їх з Вашими "пробами пера"! Основні стилістичні проблеми полягають у тому, що автори текстів (часто ненавмисне) постійно "зводять" мову бібліотекаря і читача. Бібліотечні працівники, бібліографи зазвичай використовують професійну лексику; наприклад, усно або письмово запрошують відвідувача прослухати "тематичний бібліотечно-бібліографічний огляд літератури", або попрацювати з "систематичним чи алфавітним каталогом, газетно-журнальною картотекою", "рекомендаційним покажчиком літератури". Бажано по можливості рідше застосовувати суто бібліотечні терміни ("рубрикатор", "книговидача", "роздільник" та інші). Навряд чи читач сприйме позитивно і таке послання: "Сподіваємось, що наш путівник дасть змогу Вам детальніше взнати про структурні підрозділи нашої бібліотеки, їх призначення і можливості користуватися ними!". Адже читачу цікаве зовсім інше: отримати "підручник для іспиту", яку літературу з його проблеми можуть запропонувати у бібліотеці. Необхідно виключити забороняючі, вимагаючі, а інколи і погрозливі інтонації. Вислови типу: "Книга, невірно розміщена на полиці — загублена книга", або "Бібліотекар не взмозі підібрати книгу за Вас" не коректні, тому що несуть заперечення а не ствердження. В якості допустимого може слугувати листівка-нагадування: "Нічого не забули?". На листівці доречно розмістити зображення, яке б нагадувало про необхідність повернення книги в бібліотеку. Бажано, щоб текст, запропонований упорядниками для рекламного видання, лежав в одній змістовій площині і концентрувався навколо одного задуму. Інколи читачу повідомляють, що тут є відділ рідкісних книг та рукописів, і одночасно, що ця бібліотека - "храм книги". Як правило, у рекламному тексті виділяють ключові слова. Їх розташовують окремо, щоб надати їм інформаційного наголосу, підкреслити головну думку. У книзі Д.Картера "Ефективна реклама" наведені такі поради зі складаня рекламних текстів: висловлюйтесь просто, цікаво, прямо, стверджувально, керуйтесь здоровим глуздом, викладайте факти, будьте лаконічні. З приводу розміру рекламного тексту існує думка, у відповідності до якої об'ємний (в межах розумного) має перевагу перед коротким. Вже візуально складаєтся думка, що бібліотека має що повідомити читачеві, а потенційні користувачі зацікавлені отримати якомога більше відомостей про ресурси, послуги, бібліотечну продукцію. Надзвичайно важливий для рекламного повідомлення є заголовок, який в простій і лаконічній формі доводить до читача (користувача інформації) суть того, що рекламіст намагався повідомити. Експерименти довели, що заголовки довжиною 10 та більше слів сприймаються гірше, ніж короткі, хоча фіксувались і випадки вищої ефективності заголовку більшої довжини, яка диктувалась доцільністю, характером рекламного повідомлення. Довгий заголовок ефективний, якщо він інформативний, повідомляє щось суттєве. В заголовки доцільно включати назви бібліотек, послуг, ресурсів. Якщо цього не робити, то користувачі, які читають переважно тільки заголовки реклами, так і не дізнаються, що і ким рекламується. Запам'ятовуваність заголовка буде кращою, якщо він містить цитату і подається в лапках. При написані будь-якого тексту слід керуватись побажаннями Д. Огілві: "Чим більше Ви наводите фактів, тим більшим буде попит на Ваш товар. Головне, щоб текст був добре написаний. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто читати не буде". Сприйняття тексту підвищується при вмілому використанні початкових абзаців, заголовків, підзаголовків, висячого абзацного рядка, напівжирних шрифтів та курсивів, стрілок, зірочок, вдало вибраного інтервалу, розділових знаків, які в рекламних текстах виконують, як правило, сигнальну функцію, допомагають змістовному виділенню частин рекламного тексту та посиленню ефективності дії реклами на аудиторію. При поліграфічному відтворенні тексту необхідно враховувати особливості шрифтів, які використовуються і відіграють важливу роль в рекламних повідомленнях, оскільки вони керують увагою читачів. Увагу аудиторії привертає також наявність в рекламі відомої персони, яка нерідко стає "обличчям фірми", - чемпіона світу, олімпійських ігор, кіно- і телезірки, відомого письменника, політичного, історичного, державного діяча. До недоліків багатьох рекламних видань можна віднести нерівномірний розподіл тексту, надлишок порожнього місця, відсутність адрес, телефонів, імен. В кожному рекламному виданні обов'язково має бути товарний знак (образотворчий, словесний або змішаний), який відповідав би таким вимогам як простота, індивідуальність, легкість сприйняття, функціональність, адекватність, змістова привабливість. Дотримуючись цих правил, рекомендацій, ви зможете досягнути високого рівня якості у створенні рекламної продукції бібліотеки, яка є важливим інструментом в популяризації її можливостей, ресурсів та послуг. Література
|
||||
|
||||